Quando o K-pop curou quase tudo

Vamos lá, você tem em mãos todos os números de uma empresa fictícia. As demonstrações contábeis são impecáveis, a liquidez é alta, o endividamento controlado, as margens sólidas. Nenhum sinal de alerta, nenhum risco evidente. Mas, antes que você decida investir, um vídeo aparece no seu feed. Nele, uma influenciadora financeira diz, com toda convicção, que a empresa é uma furada. Que os números enganam, que os relatórios são maquiagem, que o negócio “não é de confiança”. E o detalhe é que ela fala tão bem, com tanta clareza e certeza, que você começa a duvidar daquilo que acabou de ler e acreditar, começa a duvidar de si mesmo, inclusive, afinal, quem é você na fila do pão se ela é uma autoridade renomada no assunto, com garantem seus mais de um milhão de seguidores? Foi exatamente essa situação que o estudo de Paula de Oliveira Silva, César Tibúrcio Silva e colaboradores (2025) decidiu testar. Publicado na revista SAGE Open, o artigo The Opinion of a Digital Influencer and the Investment Decision When Accounting Information is Available parte de uma pergunta simples e perigosa: o que acontece quando dados e opinião colidem? Em outras palavras, o que pesa mais na cabeça do investidor, a informação contábil ou a influência digital? O experimento começou muito antes dos testes com voluntários. Durante um ano inteiro, os pesquisadores acompanharam os maiores influenciadores financeiros do Brasil em redes como Instagram, YouTube, Twitter e Facebook. Observaram o tom de voz, o tipo de linguagem, as expressões, os enquadramentos e os efeitos visuais mais usados. O objetivo era entender como se constrói a credibilidade de quem fala de finanças na internet. Com esse material, criaram um roteiro preciso, calibrado para soar natural, envolvente e persuasivo. Depois, contrataram uma atriz profissional para interpretar o papel de uma influenciadora e gravaram o vídeo, completo com likes, comentários e sobreposições gráficas típicas da linguagem das redes sociais A equipe então produziu duas versões idênticas do vídeo, mudando apenas o grau de engajamento aparente: uma mostrava poucos likes e comentários, a outra, milhares. O conteúdo era o mesmo: uma crítica dura a uma empresa fictícia, chamada Auris Company, criada apenas para o experimento. E aqui está o detalhe crucial: a empresa não tinha nada de errado. Os pesquisadores fabricaram balanços positivos, relatórios otimistas e indicadores saudáveis. Tudo indicava que seria um bom investimento. A influenciadora, no entanto, dizia o oposto, de maneira convincente e enfática. Depois de criar o material, os autores recrutaram 281 participantes, a maioria estudantes de contabilidade e administração. Dividiram-nos em três grupos: o primeiro recebeu apenas as informações financeiras da empresa; o segundo recebeu os dados e o vídeo com baixo engajamento; o terceiro, os dados e o vídeo com alto engajamento. Todos responderam, em seguida, a um questionário avaliando sua percepção sobre a empresa, o nível de confiança nas fontes e a intenção de investir. Os resultados foram claros e incômodos. Os participantes expostos aos vídeos da influenciadora avaliaram a empresa de forma significativamente mais negativa, mesmo tendo lido documentos que apontavam o contrário. As planilhas não resistiram ao carisma. Em média, os voluntários passaram a acreditar mais na opinião da narradora do que nos números frios do relatório. O fenômeno se manteve mesmo entre estudantes com boa formação técnica e alta confiança declarada em informações contábeis. Em termos estatísticos, os modelos de regressão mostraram que a exposição ao vídeo reduziu as notas médias atribuídas à empresa e diminuiu a intenção de investimento. A diferença entre as versões de alto e baixo engajamento, curiosamente, não foi significativa para a decisão de investir, o que sugere que a aparência de popularidade não foi o fator decisivo. O que realmente importou foi o ato de ouvir alguém falar com segurança. Quando o discurso é claro e o orador soa autêntico, a mente humana tende a relaxar sua vigilância crítica. O achado é perturbador porque desmonta uma ilusão reconfortante: a de que a era dos dados nos tornou mais racionais. O estudo mostra que, mesmo diante de informação objetiva, o poder de persuasão emocional continua ativo e, em certos contextos, vence. A influência não precisa de argumento técnico, só de narrativa convincente. E quando a opinião se disfarça de conhecimento, o efeito é quase inescapável! Aliás... Como sempre foi! Não há novidade, só a gente mesmo, que achou que haveria. Em Antropousia, eu falei sobre como a teoria do caos ajuda a entender sistemas complexos, e como a menor variação em uma variável pode mudar o curso inteiro de um fenômeno. A sociedade, afinal, é um sistema caótico de nível 2: feita de interações humanas que respondem ao previsto, se adaptam e distorcem a própria previsão. No clima-tempo, por exemplo, as variáveis não reagem ao meteorologista; na cultura, reagem. Quando alguém diz que vai chover, o céu não muda de ideia. Mas quando alguém diz que uma empresa é ruim, o investidor muda. É a diferença entre fato e percepção: o fato é mensurável, a percepção é responsiva. O vídeo da influenciadora, no experimento, funcionou exatamente como o bater de asas da borboleta na teoria do caos. Uma frase lançada ao vento, uma leve inflexão de voz, e o mercado, ou pelo menos a mente do investidor, muda de clima. O caos social não nasce da ausência de dados, mas da presença de discursos que realimentam ou modificam os próprios efeitos que produzem. Os autores interpretam o fenômeno como um caso de dissonância cognitiva amplificada por mídia social. Ao ouvir uma opinião contrária à evidência, o cérebro busca resolver o desconforto escolhendo o lado mais familiar ou emocionalmente confortável. Nesse caso, o lado humano. Mesmo entre futuros contadores e analistas, o instinto de seguir a voz confiante supera o raciocínio lógico. Mais do que um experimento sobre finanças, o estudo revela algo sobre comunicação em escala digital. Os influenciadores atuam como tradutores do mundo técnico: transformam relatórios em opiniões, e números em narrativas. Só que essa tradução nunca é neutra. Cada vírgula, entonação ou expressão facial carrega uma carga interpretativa que o público tende a absorver como verdade. No fim, a informação não se perde, mas muda de dono. Há também uma implicação econômica mais ampla. Quando o mercado passa a reagir menos ao dado e mais ao discurso, a precificação dos ativos deixa de refletir desempenho e passa a refletir confiança pública. Em vez de economia baseada em fundamentos, surge uma economia de atenção, onde o valor se mede em views. O estudo de Oliveira e Silva, ao quantificar esse efeito, mostra que o mercado não é apenas racionalmente imperfeito, mas ele é (MUITO) cognitivamente vulnerável. Curiosamente, o fator “popularidade” que os autores esperavam encontrar como determinante (o número de likes e comentários) não teve o peso previsto. O que parece mover a decisão não é o tamanho da audiência, mas a percepção de autenticidade. É o mesmo princípio que rege as microinfluências: não importa quantas pessoas assistem, importa o quanto você acredita que quem fala “sabe do que está falando”. Os autores também apontam que a linguagem informal e direta usada pelos influenciadores tem papel decisivo nesse processo. O jargão técnico, típico de relatórios financeiros, comunica precisão, mas distancia o leitor. Já a fala simples e emocional aproxima, gera identificação, cria sensação de pertencimento. Em ambientes saturados de informação, o afeto se torna atalho cognitivo, e o atalho vence o argumento, somos seres instintivos antes e sermos seres emocionais, e somos seres emocionais antes de sermos seres racionais. Nessa ordem. No fim das contas, o estudo brasileiro responde à pergunta que paira sobre toda essa indústria: os influenciadores realmente influenciam? Sim. E fazem isso mesmo contra a evidência, mesmo contra a lógica, mesmo contra o bom senso. O fato, quando compete com a percepção, costuma perder.